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搜狐财经年终策划《破局2023》-对话李士祎:春节或加速白酒回暖,酒企、经销商需维持价盘稳定、提振市场信心 

发布时间:2023-01-09 阅读量:147 来源:

对话李士祎:春节或加速白酒回暖,酒企、经销商需维持价盘稳定、提振市场信心 

 

出品 | 搜狐财经

作者 | 魏茹

【编者按】冬已至,春未远!

2022年末,随着防疫政策不断优化调整,持续三年疫情将迎来终章,也奏响恢复正常生活、生产秩序的序曲。

疫情对各领域影响无法忽视,然“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。熬过寒冬的企业,在危机中增强了内生韧性,也必将迎来新的发展机会。

中央经济工作会议已为2023年经济发展定下“提信心、稳增长、扩内需”基调,企业应如何顺势而为,乘势而上?

搜狐财经推出特别策划——“破局2023”,对话各行业知名企业领导者,对市场需求、创新方向、未来趋势、发展机遇、挑战及对策等话题进行深入探讨和展望,以在宏观环境、行业展望中寻找到发展价值与新机遇。

本文对话宝酝集团创始人、董事长兼总裁、天塞酒庄联席董事长李士祎。

更多企业家对谈点击专题链接破局2023

 

       

2022年的白酒行业,对于酒企而言是一场大考,于酒商而言更是一次严峻的考验,甚至是“过筛子”的关键时刻。

2022年,从春节、到中秋,从规模酒商到终端店铺,“去库存”成为经销商的难题。

而“去库存”的有效办法往往就是促销,促销也在一定程度上影响市场价格稳定。

在李士祎看来,在酱酒疯潮期,酱酒企业普遍进行了多轮提价,很多终端是在市场高价时囤货,成了接盘侠。在酱酒中场调整期,渠道降价去库存,渠道利润大幅减少,甚至价格倒挂渠道亏损严重。因此,企业和渠道要一起保护好价格体系,价盘稳定是提振市场信心最重要的一环。

此外,随着全国疫情管控措施优化调整,李士祎认为,今年春节回家探亲将会成为主流,社交礼赠、家庭聚会等宴饮场景将远高于前三年。因此,此前受疫情影响的库存预计将在春节期间得到极大地消耗,有利于白酒行业此轮调整,加速白酒行业复苏。

 

2023年春节探亲将成主流,加速白酒消费复苏

搜狐财经:去年以来白酒板块持续回调,很多人评价“白酒行业进入调整期,”您如何看待目前白酒行业面临的境遇?

李士祎:2022年受制于疫情影响,消费场景严重缺失,白酒在宴席、社交等场景的消费占比较大,这些消费场景无法正常举行;另外疫情对经济也带来了比较大的冲击,影响到国家经济的增速,也影响到了居民的收入。

白酒行业从下半年开始明显进入了调整期,筑底需要多长时间,复苏力度多强都有待时间的检验。

随着疫情管控措施优化调整,社会正加速去疫情化,消费需求有望得到释放。中国经济长期发展的动能依旧强劲,以经济为支撑,白酒销售的“大盘”是稳定的。

搜狐财经:面对2022年以来,白酒行业进入调整期,您认为酒企、酒商后续应该如何去应对?

李士祎:在市场面临挑战时,谁在产业价值链上收益更大,谁就应该承担更大的责任。

改革开放以后,企业和渠道的利润分配主导权是不同的。20年前,渠道的力量贡献更大,收益更大,更有市场主导权;过去很长一段时间,渠道对白酒市场的主导权逐年下降,而且下降幅度还比较大,渠道对市场的掌控力远远没有品牌大。

现阶段,名酒化和酱酒化的过程中,中国白酒上市公司的毛利率普遍在70%以上,中国名优白酒企业在产业价值链上获得了更大比例的利润。

在市场面临调整的时候,销售渠道没有能力也没有资源承担市场调整的压力。酒企和品牌方应该主动站出来,承担更大的责任,给销售渠道赋能、减压、减负,这样的话才能提振市场信心。

对于酒商来说,面对中国白酒行业的新一轮调整期,我在糖酒会提出要以“长期主义‘击溃’市场寒冬”,宝酝集团在坚定信心的同时,坚持长期主义精神,聚焦力量打造核心市场、聚焦力量打造爆款大单品。

搜狐财经:从去年春节、到今年中秋,白酒本应有的旺季均表现惨淡,随着疫情政策的改变,您认为在今年春节旺季白酒消费是否会恢复?为什么?

李士祎:全国疫情管控措施优化调整后,今年春节回家探亲将会成为主流,各种社交、聚会等场景将远远高于疫情期间的几个年份,也包括传统的春节送礼场景。

酒是能够满足消费者对美好生活追求的产品,依照中国“无酒不成席”的传统,酒纵然不是消费者生活中的必需品,却也是不能缺少的刚需。所以我认为今年春节旺季将会超过2020、2021年的春节。疫情影响的库存在春节期间将得到极大地消化,非常有利于环节白酒的这轮调整,加速白酒复苏。

 

预计春节加速完成去库存,疫情后将加快酱酒全国化

搜狐财经:相较于2020年,酱酒热已逐渐冷却,您如何看待当前酱酒市场的发展,以及未来酱酒市场的走势?

李士祎:自2021年下半年开始,中国酱酒行业迎来了一轮调整期。这轮调整期主要因为前期酱酒过热,渠道库存过大引起的;2022年受制于疫情影响,消费场景严重缺失加速了酱酒市场的调整。

长期来看,引起本轮调整的因素都在向好转变,我依然看好酱酒的发展势头,新一轮的酱酒的发展可能会更强更健康,主要原因表现在:

一、酱酒去库存情况比较良好。 2022年,酱酒行业基本处于去库存阶段,渠道新增库存压力不大,虽然疫情影响到消费场景,但各地去库存的进展比较良好,广东等酱酒发达省份库存已经趋于合理水平,预计2023年春节,将加速完成酱酒行业的去库存。

二、酱酒消费者渗透率在逐步增加。在河南、广东、山东等传统的酱酒核心市场上,酱酒的开瓶率、渗透率呈现上升趋势;江苏、浙江等新兴酱酒市场也是如此,酱酒销售相对平稳,甚至是稳中有升。

三、从行业自身来看,2022年,核心酱酒企业更加重视终端建设和消费者培育工作;这些龙头品牌的市场基础工作会进一步加强酱酒的全国化,提高消费者渗透率,使酱香酒更加健康的发展。 

搜狐财经:酱酒到底还“热不热”?您认为酱酒产业会迎来怎样的变化,以及酱酒企业之间的竞争状况将发生怎样的变化,新的热点又将在哪里?

李士祎:大疫之后,消费行为都会产生深远的变革,比如2003的非典疫情,开启了葡萄酒的黄金时代。

过去几年,茅台建立了酱酒品类的高端价值、健康属性和完善品类沟通体系,酱酒在消费者心中已经成为中国白酒的一个高阶产品。

很有可能这轮疫情后会加速酱酒的全国化和普及化,进一步强化酱酒在中国白酒行业的地位。经过本轮调整后的酱酒行业制约其发展的负面因素都一一解决后,未来一段时间,酱酒将成为中国酒业市场最好的赛道之一,将呈现新的发展趋势,具体表现在:

一、核心产区是热点。酱酒的产区属性比较强,茅台镇是酱酒的核心产区,如同葡萄酒中的勃艮第产区地位一样。后疫情时代,酱酒的发展会呈现两个特点:一方面,酱酒会加速向核心产区集中,向茅台镇集中,强者恒强。

另外一方面,酱酒在中国各香型白酒中具有“口味复杂、品类高端”的特点,是更容易建立差异化品牌的品类。茅台镇的酱酒品牌会呈现百花齐放的状态,既能诞生很多名庄品牌,也能诞生很多小而美的精品酒庄,诞生更多几亿或者几十亿的企业。

二、营销创新是热点。通过走访调研,我发现受疫情影响,很多企事业单位为降低消费支出对定制酒产生了巨大的需求。一方面,企业向厂家直接采购定制酒可以缩短供应链降低成本,另外一方面,酒作为商务应酬的社交工具,定制酒会让接待方更有面子。以文化酱酒为定位,通过个性化定制酒的模式创新,宝酝酒庄会走出一条与众不同的精品酒庄发展路径。

三、精品酱酒是热点。最近五年中国白酒行业集中化趋势越来越强,名优白酒对地方酒企产生了巨大的冲击,中国白酒进入名酒化时代。上个酱酒的周期是酱酒的品类热,下一个周期将回归的品牌热,大浪淘沙,强者恒强。酱酒行业过去的发展主要集中在次高端和千元价位两个细分市场的快速放量,后疫情时代,这两个成熟价位依然会有不错的市场表现; 

四、酱酒普及是热点。从酱酒普及趋势来看,后疫情时代,无论是更多中低端消费者加入酱酒消费群体,还是疫情带来的消费力的变化,中档酱酒都会是一个具备潜在爆发力的市场。

五、文化赋能是热点。中国白酒已经进入了“文化时代”,文化是中国白酒的根基。在文化自信、民族复兴的时代背景下, “国潮风”为名酒乘势崛起提供了更多可能。作为中国传统产品,白酒、特别是名酒,显然是这一市场变化的受益者。后疫情时代,中国将是一个民族文化自信更加强大的时代,产业的文化赋能将成为时代的主旋律。

 

企业、渠道需共同保护价格体系,维持价盘稳定才能提振市场信心

搜狐财经:宝酝在2022年8月收购了宝酝酒庄,为什么会有这样的选择?

李士祎:从资本角度来看,2022年下半年,华润入股金沙酒业、舍得酒业投资贵州夜郎古酒庄、日初资本在布局怀庄酒业……,优质大资本长期看好酱酒行业,充分说明酱酒仍是一门好生意。

2022年7月,宝酝集团精准把握住了产业资本进入酱酒赛道的良机,收购了宝酝酒庄。宝酝酒庄使用全套的茅台镇经典原料、工艺流程、控制方法,酿出来的酒是真真正正的茅台品质,为宝酝酒的品质提供了坚实保障。

搜狐财经:去年9月宝酝发布了生肖酒产品,为何选择每年在8-9月提前发布生肖产品,是否为了率先占据市场?

李士祎:生肖酒在白酒行业逐年升温,不但满足了收藏、送礼市场的需求,也产生了新年期间消费场景的需求,提前发布生肖酒可以有充足的时间进行推广、招商、铺货确保春节期间的旺销。

搜狐财经:截至目前,宝酝名酒已成立两年半的时间,在全国化布局上也取得一定成就,宝酝集团当前达到多少体量?

李士祎:宝酝集团自成立以来,一方面积极推进全国销售渠道布局,以中国酒业专业化品牌连锁创领者为定位的宝酝名酒连锁,正在构建中国酒业渠道模式综合体。

目前,全国陆续有100多家宝酝连锁门店开业。同时,在核心城市和市场的渠道建设也取得了很大的突破。

搜狐财经:全国化之后,下一步该如何继续品牌扩张?

李士祎:长期主义、打造爆款、打造核心根据地市场,是酒企穿越调整期的关键所在。

下一步宝酝集团以成功收购宝酝酒庄为出发点,在产品方面,宝酝酱酒新一年的下沙顺利完成,产能提升、品质升级“同步开启”;在品牌推广方面,借助宝酝酒代言人黄志忠老师主演的历史传奇剧《天下长河》上映、宝酝酱酒等产品成为APEC中小企业工商论坛指定用品等热点事件加大品牌投入,让宝酝品牌从太空到地面,从茅台镇到全国各地,形成立体化的体系。

在渠道建设方面,在以广东、京津等核心市场的基础上,继续拓展核心市场建设工作;抓住中国酒业专业化品牌连锁发展趋势,脚踏实地、稳扎稳打的推进宝酝名酒连锁渠道品牌的千店万商目标。

搜狐财经:由于去年经济形势并不乐观,如果在宝酝名酒库出现库存积压,是否会选择让代理商进行促销?这样是否会对市场价格造成影响?

李士祎:价盘稳定是提振市场信心最重要的一环,终端的信心来自于稳定的价格体系,企业和渠道要一起保护好价格体系。在酱酒疯潮期,酱酒企业普遍进行了多轮提价,很多终端是在市场高价时囤货,成了接盘侠。在酱酒中场调整期,渠道降价去库存,渠道利润大幅减少,甚至价格倒挂渠道亏损严重。在这方面,宝酝集团的核心大单品经受住了市场考验,始终保证稳定的价盘,确保市场合作各方有合理的利润空间。

搜狐财经:随着疫情政策的改变,2023年宝酝在战略上会作出哪些调整?

李士祎:宝酝集团坚持以超级品牌+超级渠道打造中国酒业“新物种”的战略目标不变,坚持 “厂/商/店 一体化 生态化” 的独特发展模式不变。

以收购宝酝酒庄为契机,以茅台镇经典原料、工艺流程、控制方法,酿出来的酒是真真正正的茅台品质,为宝酝酒的品质提供坚实保障。以酒庄游、定制酒、封坛等营销创新打造精品酒庄发展模式。

抓住酱酒中场调整到位的契机,加大市场投入力度打造宝酝酱酒、国台龙耀、仁怀1935、金沙标准样等核心酱酒爆品;抓住白酒进入名酒化时代的行业集中化趋势,打造五粮印象核心浓香爆品。抓住清香复兴机会,打造甲等大奖章核心清香爆品。以酱浓清三香爆品战略为先手,拓展更多的核心城市市场、拓展宝酝名酒连锁。

 

同题问答

搜狐财经:如果用一个关键词形容2022年,您认为是什么?为什么?

李士祎:我认为对于中国而言,2022年的关键词应该是“不放弃”。

回首2022年,受疫情影响,消费场景缺失,很多企业一度受到打击,尤其是部分企业没能坚持到春暖花开的时候,就倒下了。

因此,精益求精,质量至上,人文关怀,文化赋能,科技创新这一系列在这一刻都不是最重要的,最重要的是在特殊的时期,超出预判的时期,可以相信未来总有光明。

虽然我们不确定是何时何日,但光明终归会到来,不放弃是最重要的,只有不放弃才有机会击溃市场寒冬。穿越市场周期不放弃,不是躺平、阿Q精神,更多的是集聚了力量,做到主动的不放弃,那就有机会赢得未来。

因此,通过不放弃,坚持到春暖花开,经济一定会向好,整个消费场景会全面回归新一轮增长。而新一轮消费的成熟会带来更多机会。而经历严冬考验的“新物种”,有足够的实力经验去迎接、挑战未来更大的市场的机遇,同时也能抵御潜在的市场风险。

搜狐财经:您如何理解“破局”?

李士祎:19世纪的生物学家达尔文在他那部闻名于世的《物种起源》中的有句名言:“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的。”对于宝酝集团来说,破局就是创新,产品创新找到行业的风口,渠道创新坚持行业的发展趋势。

搜狐财经:去年行业里发生的最重要的一件事,您认为是什么?给行业带来了哪些影响?

李士祎:我认为是茅台1935成功占位千元价格,茅台为行业建立了酱香酒的品类表达体系,打开了中国白酒价格的天花板,如果茅台1935在千元价格段形成百亿大单品会引领酱香酒再次腾飞。

搜狐财经:对2023年,有什么期许?

李士祎:2023年,注定是一个不平凡的年份,经过疫情的凤凰涅槃,希望宝酝集团以长期主义精神,聚焦爆品打造、聚焦核心市场等方面的尝试,为中国白酒市场的破局贡献一份力量。